立“城設(shè)”,，避免千城一面

　　——從福州發(fā)布城市形象標(biāo)識(shí)談起

　　最近,，福州市城市形象標(biāo)識(shí)——“有福之州”正式上線,。“有福之州”城市形象標(biāo)識(shí)以福州市樹榕樹和古建筑特色馬鞍墻為主體,，巧妙地把福山,、福水、福道等別具特色的城市元素融入其中,，實(shí)現(xiàn)了“?！蔽幕篮退囆g(shù)創(chuàng)意的自然融合。這是一次很好的城市營(yíng)銷,，相關(guān)話題在社交媒體和短視頻平臺(tái)上引起關(guān)注與熱議,。

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)。這種競(jìng)爭(zhēng)是全方位的,，既有企業(yè)之間,、行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，更有城市之間,、地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng),。有競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必就有營(yíng)銷,。早在本世紀(jì)初,，知名營(yíng)銷學(xué)專家菲利普·科特勒就提出，一個(gè)國(guó)家,、一個(gè)地方也可視為一個(gè)企業(yè),，通過(guò)分析其在全球競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與機(jī)遇,、挑戰(zhàn),，就能在用心經(jīng)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

　　城市營(yíng)銷成為一種趨勢(shì),，對(duì)當(dāng)?shù)匕l(fā)展作用巨大,，并且存在馬太效應(yīng)。簡(jiǎn)單地說(shuō),，營(yíng)銷得好,，就能獲得更多發(fā)展資源。反之,，不愿營(yíng)銷或者不會(huì)營(yíng)銷,，則可能在被虹吸中邊緣化。最近幾年,，城市營(yíng)銷隨著社交媒體,、短視頻平臺(tái)的流行延伸至互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，轉(zhuǎn)向流量爭(zhēng)奪,。不少城市貼上網(wǎng)紅標(biāo)簽,，在流量效應(yīng)加持下不斷提升吸引力,。從“來(lái)了就是深圳人”“成都，一座來(lái)了就不想走的城市”“最牛風(fēng)投城市合肥”等宣傳推介深入人心,，到一句“666我的寶貝兒”帶給山東曹縣,、一個(gè)丁真帶給四川理塘縣的熱度奇跡，莫不如此,。

　　營(yíng)銷需要立“人設(shè)”,，城市亦然。一座城市要打造“城設(shè)”,，無(wú)疑需要將這座城市的抽象形象具象化,、擬人化，創(chuàng)造出獨(dú)有的特色來(lái),。此次福州發(fā)布城市形象標(biāo)識(shí),，就是一次很好的嘗試。其中,，榕樹造型象征著不屈不撓的福州精神,，馬鞍墻勾勒出福州古厝特有的天際線,，印章圖案體現(xiàn)壽山石文化,，“福州藍(lán)”和“榕城綠”突顯了良好生態(tài)和宜居品質(zhì)。無(wú)論何時(shí)何地,，任何人看到這個(gè)標(biāo)識(shí)都會(huì)聯(lián)想到福州,。

　　當(dāng)然，城市營(yíng)銷并非發(fā)布一個(gè)標(biāo)識(shí),、舉辦一次活動(dòng)就夠了,。營(yíng)銷目的無(wú)外乎吸引人來(lái)消費(fèi)和吸引人來(lái)投資兩個(gè)，相應(yīng)的,，營(yíng)銷內(nèi)容既要包括城市風(fēng)貌,、景觀、文化等,，也要包括城市的投資環(huán)境,、營(yíng)商環(huán)境等。眼下,，城市營(yíng)銷對(duì)于旅游,、住宿、餐飲等方面的提升作用明顯,，相較而言,，在招商引資、人才引進(jìn)等方面則有所欠缺,。

　　如何針對(duì)短板做好城市營(yíng)銷,？

　　定位是城市營(yíng)銷的靈魂,。定位不當(dāng)就會(huì)缺乏個(gè)性，導(dǎo)致雷同,、千城一面,。定位清晰才能找到核心主題，找到適合自身發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),。具體到福州,，當(dāng)?shù)赜薪ㄔO(shè)現(xiàn)代化國(guó)際城市的目標(biāo)愿景，提出數(shù)字福州,、海上福州,、平臺(tái)福州三大城市定位，打造濱海新城,、國(guó)際航空城,、東南（福建）科學(xué)城、汽車城,、現(xiàn)代物流城等新城,，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè),、海洋經(jīng)濟(jì),、特色農(nóng)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)等,。顯然,，這既立足本地資源特色優(yōu)勢(shì)，也融入歷史的積淀和文化的凝結(jié),，令城市發(fā)展充滿生機(jī)與活力,。需要指出的是，城市營(yíng)銷與定位并不取決于主觀宣傳,，而是取決于外部的認(rèn)可,。福州要圍繞定位，運(yùn)用政策,，合理分配資源,，統(tǒng)籌兼顧各個(gè)區(qū)域，讓產(chǎn)業(yè)像“竹筍—竹林”一樣形成擴(kuò)張效應(yīng),，不斷提升發(fā)展動(dòng)能,。

　　差異化是城市營(yíng)銷的重點(diǎn)。城市所在的地理空間位置是不變的,，但靜態(tài)的城市可以用動(dòng)態(tài)的方法營(yíng)銷,。比如，瑞士達(dá)沃斯,、法國(guó)戛納,、海南博鰲,、黑龍江亞布力等地，因一個(gè)論壇,，或一場(chǎng)電影節(jié),，或一處雪場(chǎng)而大放異彩，在全球范圍內(nèi)都擁有巨大影響力,。眼下,，許多地方投入節(jié)、慶,、會(huì)活動(dòng),，力圖發(fā)展展會(huì)經(jīng)濟(jì)等。誠(chéng)然,，一些活動(dòng)確實(shí)打出了知名度,，但其門檻低，各地蜂擁而上,，結(jié)果自然是在同質(zhì)化中邊際效用遞減,，乃至失去吸引力。從福州來(lái)看,，當(dāng)?shù)負(fù)碛小榜R上就辦,、真抓實(shí)干”的寶貴精神財(cái)富，開創(chuàng)了“一棟樓辦公”“一條龍服務(wù)”等工作機(jī)制,，這是區(qū)別于人的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),。（記者 潘抒捷）