

就在數(shù)年前,,紙巾行業(yè)就已被業(yè)內(nèi)視作是“結(jié)束的戰(zhàn)場”,。我省紙業(yè)巨頭恒安旗下的“心相印”,與“維達”“清風(fēng)”“潔柔”組成的四大品牌已牢牢占據(jù)線下渠道和消費者心智。用傳統(tǒng)線下思維考量,,后來者似乎已沒有突圍的機會。
但近年來,,在淘寶,、天貓等平臺上,以福州的“植護”,、莆田的“手心緣”,、泉州的“好吉利”、漳州的“怡恩貝”等為代表的新銳品牌卻異軍突起,。它們另辟蹊徑,,以電商平臺為根據(jù)地,以大數(shù)據(jù)驅(qū)動生產(chǎn)運營,,成為紙品行業(yè)不容忽視的“福建力量”,。
年輕創(chuàng)業(yè)團隊瞄準(zhǔn)細(xì)分市場
“一早,聚劃算就涌進來20萬UV(獨立訪客),,這誰頂?shù)米“,。俊苯谡晏熵垺?·18”大促,,王欣發(fā)了這樣一條朋友圈,,暗喜于平臺的流量爆發(fā)。
王欣在天貓的旗艦店叫“好吉利”,,注冊地在泉州,,主打紙巾、卷紙等生活用紙,。天貓“6·18”期間,,他們的一款14卷爆款單品卷紙,一天賣掉24萬件,。
在電商領(lǐng)域,,日銷萬件已算賣爆,而如今,,爆款節(jié)奏已到時銷萬件,。而更讓王欣驚喜的是,,“好吉利”獲得更多的新客和粉絲?!啊?·18’前兩天,,訪客已突破140萬,其中,,新買家占比近90%,,最多的訂單來自山東、河南和江蘇,?!痹谄脚_加持下,“好吉利”正走出福建,,邁向全國,。
不只是“好吉利”。來自漳州的濕巾品牌“怡恩貝”,,在天天特賣“年中特賣會”賣了3天,,就搶下近20萬筆訂單。
如今,,這家誕生于2015年,、主打高端濕巾的企業(yè),通過高客單,、中高端單品在紙巾紅海中殺出重圍,。“國內(nèi)現(xiàn)在還沒有任何一家濕巾品牌像可口可樂和蘋果手機那樣深入人心,,我們在往這個方向努力,。”“怡恩貝”品牌負(fù)責(zé)人郭緒凱表示,。
縱觀這些在電商平臺攻城拔寨的福建紙業(yè)新銳,,它們幾乎都是清一色的電商創(chuàng)業(yè)團隊,“年輕”“敢打敢拼”是他們的共同特質(zhì),。而他們的目標(biāo),,就是要在“四大家族”之外的60%的下沉市場中樹立自己的品牌知名度。
來自福州的“植護”團隊的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷就很具代表性,。
“我們7個創(chuàng)始人都是閩江學(xué)院電商班的,還是舍友,。創(chuàng)業(yè)后,,先后做過外賣快遞、淘寶店鋪代運營等,?!薄爸沧o”創(chuàng)始人之一陳靜說,在做電商代運營的過程中,大家接觸到紙品門類,,決定創(chuàng)立自己的品牌,。
“我們研究過行業(yè)數(shù)據(jù),即使強勢如四大品牌,,巔峰時期的市場占有率也只有40%,。這意味著,中國仍有7億~8億消費者供生活用紙的新晉品牌爭奪,?!标愳o說。
說干就干,。2015年,,紙品原料低谷時期,“植護”品牌在淘寶上線,,利用電商短平快的特點,,以性價比優(yōu)勢站穩(wěn)腳跟。
爆發(fā)則發(fā)生于2016年6月,,大家決定自建工廠,。“要做品牌,,就要擺脫低價低質(zhì)競爭,,自建工廠相比找代工廠在品控方面更有保障?!彪S后的半年,,他們在長樂的工廠以1個月新增1條生產(chǎn)線的速度擴張,這也引起國內(nèi)造紙業(yè)巨頭之一的江西理文造紙的關(guān)注,。不久后,,“植護”將在長樂的加工廠遷至江西理文造紙的園區(qū)。
“搬遷后,,1噸原紙從園區(qū)的造紙車間拉到我們的加工車間只要6元,,節(jié)省接近400元,加上電價,、房租等的優(yōu)惠,,成本大幅下降?!标愳o說,。與此同時,他們不斷更新先進設(shè)備,,實施技術(shù)改造,,讓紙品品質(zhì)不斷提升,。其中,以竹漿紙為代表的高性價本色紙在電商平臺越來越受歡迎,。
去年,,在聚劃算“賣空亞洲第一竹漿紙廠”的活動中,“植護”一款本色抽紙在3天內(nèi)銷量就突破30萬件,,創(chuàng)下阿里巴巴平臺紙品單品銷售紀(jì)錄,。如今,企業(yè)年銷售額突破10億元,。
“我們做電商并瞄準(zhǔn)三四線城市的思路被證明是正確的,,這樣完全避免和大品牌之間的渠道沖突。而對我們的消費者而言,,原來用品質(zhì)低下的紙,,而現(xiàn)在以同樣價位可以用到和大品牌質(zhì)量一樣的產(chǎn)品,是一種消費升級,?!标愳o說。
互聯(lián)網(wǎng)邏輯培育電商爆品
采訪中,,記者了解到,,“植護”“怡恩貝”等品牌發(fā)力突圍的2015年,恰是中國生活用紙整個行業(yè)走入十字路口的年份,。
“一方面,,線下渠道已被幾大品牌牢牢占據(jù),中小品牌突圍困難,,產(chǎn)業(yè)帶商家似乎只有價格戰(zhàn)一條泥路可走,;另一方面,中國消費者對生活用紙的要求越來越高,,但中高端產(chǎn)品供給嚴(yán)重不足,,價格居高不下?!碧詫氂嘘P(guān)人士表示,。
而這也是擺在中國制造業(yè)面前的共同問題——傳統(tǒng)制造業(yè)供給過剩,滿足消費者新需求的新供給又不足,。電商平臺抹平了其間的鴻溝,,互聯(lián)網(wǎng)思維則對這些品牌的崛起提供了突圍路徑。
在極重線下渠道的生活用紙行業(yè)里,,“怡恩貝”的線上占比一直維持在八成以上,。“我們?nèi)绱藞猿值睦碛珊芎唵?,?jīng)二十幾年發(fā)展,,中國的線下商超已被紙巾品牌穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)。我們不想也沒有必要去線下和大品牌硬拼,,而電商平臺的活動頻次和力度比線下多,。在這里打品牌,也比在線下劃算得多,?!惫w凱說。
“未來我們會圍繞濕巾,,做一系列功能性研發(fā),,驅(qū)蚊用、沐浴用,、廚房用,、卸妝用……把‘怡恩貝’在濕巾品類的行業(yè)地位做起來?!痹谔焯焯刭u引爆銷量后,,“怡恩貝”如今正積極接入天天特賣的C2M(用戶直連制造)模式和天天工廠數(shù)字化改造,推動產(chǎn)品升級,。
作為最早加入淘寶生態(tài)的商家,,“好吉利”則得到淘寶大數(shù)據(jù)的支持,成為C2M模式引爆銷量的代表,?!按髷?shù)據(jù)告訴我們,消費者最希望紙巾夠厚,、夠吸水,、夠柔韌,當(dāng)然還要夠便宜,?!?/p>
基于此,“好吉利”對產(chǎn)品進行改進,,將三層紙改成四層,,并加入印花工藝,使紙巾更柔韌舒適,。改良后的產(chǎn)品經(jīng)由聚劃算引爆后,,品牌力大增。企業(yè)順勢在全國范圍內(nèi)建設(shè)生態(tài)工廠,,進一步降低生產(chǎn)成本,,讓利消費者。從定款到生產(chǎn)再到品牌建設(shè),,在電商平臺的賦能下,,“好吉利”已進入高速發(fā)展的良性循環(huán),。
“植護”的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略是堅持以低價紙巾引流,以洗手液,、紙尿布,、垃圾袋等產(chǎn)品盈利。在此戰(zhàn)略下,,品牌的用戶黏合度不斷提升,。去年“雙11”,一舉拿下了紙品類單項冠軍,。
福建本土紙巾品牌“手心緣”則另辟蹊徑,,利用IP跨界的方式,與本土另一主打設(shè)計和IP孵化的“網(wǎng)紅店”“歪瓜”合作,,推出表情包濕巾等創(chuàng)意產(chǎn)品,。“手心緣”負(fù)責(zé)人林小虹告訴記者,,有創(chuàng)意IP授權(quán)的紙巾能在價格提高20%的情況下,,讓銷量也漲三成,一年能多掙近60%,。這一招,,也能讓新銳紙巾品牌進一步擺脫低價怪圈。
“中國消費者的消費升級之路不會有終點,。在電商平臺賦能下,,我們會繼續(xù)加大產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)的投入,因此,,我們品牌向上發(fā)展的勢頭也不會有終點,。”對于未來發(fā)展,,身為“好吉利”運營負(fù)責(zé)人的王欣信心滿滿,。而采訪中,幾家企業(yè)負(fù)責(zé)人都認(rèn)為,,基于福建良好的日化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),,未來以紙品產(chǎn)業(yè)帶為基礎(chǔ),“福建軍團”將向日化家清全品類發(fā)展,。(記者 林侃)