就在數(shù)年前，紙巾行業(yè)就已被業(yè)內(nèi)視作是“結(jié)束的戰(zhàn)場”。我省紙業(yè)巨頭恒安旗下的“心相印”，與“維達”“清風”“潔柔”組成的四大品牌已牢牢占據(jù)線下渠道和消費者心智。用傳統(tǒng)線下思維考量，后來者似乎已沒有突圍的機會。

　　但近年來，在淘寶、天貓等平臺上，以福州的“植護”、莆田的“手心緣”、泉州的“好吉利”、漳州的“怡恩貝”等為代表的新銳品牌卻異軍突起。它們另辟蹊徑，以電商平臺為根據(jù)地，以大數(shù)據(jù)驅(qū)動生產(chǎn)運營，成為紙品行業(yè)不容忽視的“福建力量”。

　　年輕創(chuàng)業(yè)團隊瞄準細分市場

　　“一早，聚劃算就涌進來20萬UV（獨立訪客），這誰頂?shù)米“。俊苯谡晏熵垺?·18”大促，王欣發(fā)了這樣一條朋友圈，暗喜于平臺的流量爆發(fā)。

　　王欣在天貓的旗艦店叫“好吉利”，注冊地在泉州，主打紙巾、卷紙等生活用紙。天貓“6·18”期間，他們的一款14卷爆款單品卷紙，一天賣掉24萬件。

　　在電商領(lǐng)域，日銷萬件已算賣爆，而如今，爆款節(jié)奏已到時銷萬件。而更讓王欣驚喜的是，“好吉利”獲得更多的新客和粉絲。“‘6·18’前兩天，訪客已突破140萬，其中，新買家占比近90%，最多的訂單來自山東、河南和江蘇。”在平臺加持下，“好吉利”正走出福建，邁向全國。

　　不只是“好吉利”。來自漳州的濕巾品牌“怡恩貝”，在天天特賣“年中特賣會”賣了3天，就搶下近20萬筆訂單。

　　如今，這家誕生于2015年、主打高端濕巾的企業(yè)，通過高客單、中高端單品在紙巾紅海中殺出重圍。“國內(nèi)現(xiàn)在還沒有任何一家濕巾品牌像可口可樂和蘋果手機那樣深入人心，我們在往這個方向努力。”“怡恩貝”品牌負責人郭緒凱表示。

　　縱觀這些在電商平臺攻城拔寨的福建紙業(yè)新銳，它們幾乎都是清一色的電商創(chuàng)業(yè)團隊，“年輕”“敢打敢拼”是他們的共同特質(zhì)。而他們的目標，就是要在“四大家族”之外的60%的下沉市場中樹立自己的品牌知名度。

　　來自福州的“植護”團隊的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷就很具代表性。

　　“我們7個創(chuàng)始人都是閩江學院電商班的，還是舍友。創(chuàng)業(yè)后，先后做過外賣快遞、淘寶店鋪代運營等。”“植護”創(chuàng)始人之一陳靜說，在做電商代運營的過程中，大家接觸到紙品門類，決定創(chuàng)立自己的品牌。

　　“我們研究過行業(yè)數(shù)據(jù)，即使強勢如四大品牌，巔峰時期的市場占有率也只有40%。這意味著，中國仍有7億～8億消費者供生活用紙的新晉品牌爭奪。”陳靜說。

　　說干就干。2015年，紙品原料低谷時期，“植護”品牌在淘寶上線，利用電商短平快的特點，以性價比優(yōu)勢站穩(wěn)腳跟。

　　爆發(fā)則發(fā)生于2016年6月，大家決定自建工廠。“要做品牌，就要擺脫低價低質(zhì)競爭，自建工廠相比找代工廠在品控方面更有保障。”隨后的半年，他們在長樂的工廠以1個月新增1條生產(chǎn)線的速度擴張，這也引起國內(nèi)造紙業(yè)巨頭之一的江西理文造紙的關(guān)注。不久后，“植護”將在長樂的加工廠遷至江西理文造紙的園區(qū)。

　　“搬遷后，1噸原紙從園區(qū)的造紙車間拉到我們的加工車間只要6元，節(jié)省接近400元，加上電價、房租等的優(yōu)惠，成本大幅下降。”陳靜說。與此同時，他們不斷更新先進設備，實施技術(shù)改造，讓紙品品質(zhì)不斷提升。其中，以竹漿紙為代表的高性價本色紙在電商平臺越來越受歡迎。

　　去年，在聚劃算“賣空亞洲第一竹漿紙廠”的活動中，“植護”一款本色抽紙在3天內(nèi)銷量就突破30萬件，創(chuàng)下阿里巴巴平臺紙品單品銷售紀錄。如今，企業(yè)年銷售額突破10億元。

　　“我們做電商并瞄準三四線城市的思路被證明是正確的，這樣完全避免和大品牌之間的渠道沖突。而對我們的消費者而言，原來用品質(zhì)低下的紙，而現(xiàn)在以同樣價位可以用到和大品牌質(zhì)量一樣的產(chǎn)品，是一種消費升級。”陳靜說。

　　互聯(lián)網(wǎng)邏輯培育電商爆品

　　采訪中，記者了解到，“植護”“怡恩貝”等品牌發(fā)力突圍的2015年，恰是中國生活用紙整個行業(yè)走入十字路口的年份。

　　“一方面，線下渠道已被幾大品牌牢牢占據(jù)，中小品牌突圍困難，產(chǎn)業(yè)帶商家似乎只有價格戰(zhàn)一條泥路可走；另一方面，中國消費者對生活用紙的要求越來越高，但中高端產(chǎn)品供給嚴重不足，價格居高不下。”淘寶有關(guān)人士表示。

　　而這也是擺在中國制造業(yè)面前的共同問題——傳統(tǒng)制造業(yè)供給過剩，滿足消費者新需求的新供給又不足。電商平臺抹平了其間的鴻溝，互聯(lián)網(wǎng)思維則對這些品牌的崛起提供了突圍路徑。

　　在極重線下渠道的生活用紙行業(yè)里，“怡恩貝”的線上占比一直維持在八成以上。“我們?nèi)绱藞猿值睦碛珊芎唵危?jīng)二十幾年發(fā)展，中國的線下商超已被紙巾品牌穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)。我們不想也沒有必要去線下和大品牌硬拼，而電商平臺的活動頻次和力度比線下多。在這里打品牌，也比在線下劃算得多。”郭緒凱說。

　　“未來我們會圍繞濕巾，做一系列功能性研發(fā)，驅(qū)蚊用、沐浴用、廚房用、卸妝用……把‘怡恩貝’在濕巾品類的行業(yè)地位做起來。”在天天特賣引爆銷量后，“怡恩貝”如今正積極接入天天特賣的C2M（用戶直連制造）模式和天天工廠數(shù)字化改造，推動產(chǎn)品升級。

　　作為最早加入淘寶生態(tài)的商家，“好吉利”則得到淘寶大數(shù)據(jù)的支持，成為C2M模式引爆銷量的代表。“大數(shù)據(jù)告訴我們，消費者最希望紙巾夠厚、夠吸水、夠柔韌，當然還要夠便宜。”

　　基于此，“好吉利”對產(chǎn)品進行改進，將三層紙改成四層，并加入印花工藝，使紙巾更柔韌舒適。改良后的產(chǎn)品經(jīng)由聚劃算引爆后，品牌力大增。企業(yè)順勢在全國范圍內(nèi)建設生態(tài)工廠，進一步降低生產(chǎn)成本，讓利消費者。從定款到生產(chǎn)再到品牌建設，在電商平臺的賦能下，“好吉利”已進入高速發(fā)展的良性循環(huán)。

　　“植護”的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略是堅持以低價紙巾引流，以洗手液、紙尿布、垃圾袋等產(chǎn)品盈利。在此戰(zhàn)略下，品牌的用戶黏合度不斷提升。去年“雙11”，一舉拿下了紙品類單項冠軍。

　　福建本土紙巾品牌“手心緣”則另辟蹊徑，利用IP跨界的方式，與本土另一主打設計和IP孵化的“網(wǎng)紅店”“歪瓜”合作，推出表情包濕巾等創(chuàng)意產(chǎn)品。“手心緣”負責人林小虹告訴記者，有創(chuàng)意IP授權(quán)的紙巾能在價格提高20%的情況下，讓銷量也漲三成，一年能多掙近60%。這一招，也能讓新銳紙巾品牌進一步擺脫低價怪圈。

　　“中國消費者的消費升級之路不會有終點。在電商平臺賦能下，我們會繼續(xù)加大產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設的投入，因此，我們品牌向上發(fā)展的勢頭也不會有終點。”對于未來發(fā)展，身為“好吉利”運營負責人的王欣信心滿滿。而采訪中，幾家企業(yè)負責人都認為，基于福建良好的日化產(chǎn)業(yè)基礎，未來以紙品產(chǎn)業(yè)帶為基礎，“福建軍團”將向日化家清全品類發(fā)展。（記者 林侃)